Markenidentität mit Popcorn: Vom Keller bis aufs Dach!

Hier kommt, was sonst nie kommt: Eine Think-Popcorn-Erfolgsgeschichte. Etwas Lobhudelei. Und ein bisschen intellektueller Überbau. Denn was die BLT und Think Popcorn gemacht haben, kann eigentlich jeder machen: Erst im Keller stöbern und dann eine Marke aufbauen – eine mit Strahlkraft, natürlich.

Seit ein paar Wochen prangt er hoch oben: Der neue Claim der Baselland Transport AG. Der lautet «Wir machen vorwärts» und ist ein richtig guter Slogan. Weil er wahr ist. Weil er der Identität des Mobilitätsanbieters passgenau entspricht. Und weil beides, Claim und Positionierung, natürlich mit etwas Popcorn-Power entwickelt wurde (soviel zur Lobhudelei).

Seine Wahrheit finden – und erfinden

«Wir machen vorwärts» ist also «Truth well told». Und Wahrheiten gut erzählen – das ist das ganze Geheimnis des Marketings. Das Blöde ist nur: Wie kommt man zu dieser Wahrheit und zu seiner Identität? Die Antwort: Indem man findet. Und erfindet.

Suchen, was ist, und erfinden, was sein soll – so konstruiert man Wahrheit, ganz gleich ob für Trams oder für Trumps. Die Kunst ist es also, Fakten und Fiktion zusammenzubringen und beides zu einem starken Narrativ zu verdichten. Was kompliziert klingt, lässt sich auch anschaulich darstellen: Mit einem Keller und einer Taschenlampe.

Die Identität liegt immer unten

Im Keller liegt alles Mögliche: Dinge, Erinnerungen und vergangene Geschichten. Doch so wichtig dieses Identitätsarchiv auch ist – noch wichtiger ist die Taschenlampe und die Frage, worauf das Spotlight gerichtet wird.

Dem Schwiegervater mit Bildungsbürger-Charme? Dem zeigt man die Brockhaus-Sammlung und die vollgepackten Bücherkisten. Und der sportlichen Tochter? Der präsentiert man das elegante Bike und den abgewetzten Boxsack. Alles ist zwar gleichzeitig da, aber erst die Taschenlampe entscheidet, welche Gegenstände zur Geschichte werden.

Wer Marken führt, macht im Grunde nichts anderes: Er steuert das Licht und erschafft Bedeutung. So gesehen könnte man Markenverantwortliche auch als Strahl-Strategen und Licht-Kuratoren bezeichnen. Oder man könnte etwas tiefgründiger werden. Denn wenn die alten Griechen meinten, es ginge darum «aus dem Chaos einen Kosmos zu machen» – dann haben sie damit die hehre Aufgabe des Markenmanagements perfekt beschrieben. Wobei der entscheidende Begriff hier nicht «Chaos» oder «Kosmos» ist. Sondern «machen».

Werden durch Wiederholung

«Identität als Machen» – das ist etwas fundamental anderes als «Identität als Sein». Und Identität als permanentes Machen ist sehr modern, sagen zumindest die Neurowissenschaften. Denn die haben die Neuroplastizität entdeckt, die besagt: Unser Gehirn verändert sich mit jeder Erfahrung. Es formt neue Verbindungen, stärkt, was wiederkehrt, und schwächt, was ungenutzt bleibt. Mit anderen Worten: Wir werden, was wir wiederholen.

Dieses Prinzip gilt auch für Marken. Auch sie sind plastisch, lernfähig und trainierbar. Jede Interaktion, jede Entscheidung, verändert ihr neuronales Netzwerk, sprich: die Wahrnehmung in den Köpfen der Menschen. Darum sind Marken kein Museumsstück, das man einmal auf Hochglanz poliert, sondern ein dynamischer Übungsraum. Was in diesem Übungsraum trainiert werden soll? Nicht Logo-Gestaltung, nicht Schrift-Design, sondern konkrete Handlungen – und zwar so lange, bis sich einzelne Aktionen zu stabilen Mustern verdichten.

Do, what you claim to do

Einfach gesagt: Wer «Wir machen vorwärts» sagt, der muss auch vorwärts machen. Genau das tut die BLT mit ihren Smart Mobility Days, Sharing-Angeboten und integrierten Mobilitätslösungen – Tag für Tag und Tram für Tram.

So gesehen war mein Job ziemlich einfach: Ich musste nur den Lichtschalter finden. Denn gute Markenarbeit besteht selten darin, etwas völlig Neues zu erfinden, sondern darin, das Vorhandene sichtbar zu machen. «Truth well told» eben – und sei es hoch oben auf dem Dach.

Bilder: BLT