SRG-Halbierungsinitiative: Anatomie einer Kampagne
Mein Vater hat es schon immer gesagt, mein Grossvater auch: Der Russe steht vor der Tür! Aber diesmal hat er nicht Berlin im Visier, sondern Zürich-Leutschenbach. Und statt auf den Sieg des Kommunismus zielt er nun auf die Unterwerfung des Kassensturz. Darum ist jetzt geistige Landesverteidigung angesagt – zumindest, wenn man der SRG-Kampagne glauben mag.
© Operation Libero
Es ist schon lustig: Eigentlich geht es um Mona Vetsch und Sven Epiney. Aber was wir sehen, sind Wladimir, Donald und böse Autokraten. Diese schlimmen Jungs spielen anscheinend eine wichtige Rolle im Abstimmungskampf um die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft. Nur welche, fragt sich. Und für wen?
Vom Säbelzahntiger zur Serafe-Rechnung
Eine mögliche Antwort: Vor 10'000 Jahren hätte die SRG wahrscheinlich mit Säbelzahntigern geworben und vor 1'000 Jahren mit pechschwarzen Katzen. Doch leider stehen beide heute nicht mehr zur Verfügung. Darum müssen andere apokalyptische Reiter her, um uns vor dem Untergang zu warnen. Damit wir alle aufwachen und Panik verspüren, statt immer nur «Happy Day» zu gucken.
Wobei man sich natürlich fragen kann: Wenn die SRG wirklich gegen Putin hilft – dann könnte man auch mehr in die «Landfrauenküche» investieren, statt teure Kampfflieger zu kaufen. Und wenn die SRG wirklich das beste Mittel ist, um verworrene Seelen vor «Russia-Today» zu retten – dann könnte man die Serafe-Gebühren auch über die Krankenkasse oder die Kirchensteuer finanzieren (wegen Mental Health und kollektivem Seelenfrieden). Und überhaupt: Mehr SRG führt zu weniger Desinformation? Na, dann lanciere ich morgen eine Verdopplungsinitiative und empfehle, dass die SRF in alle deutschsprachigen Länder sendet (schliesslich sind Fake-News ja eine gesamteuropäische Gefahr).
Doch genug der Popcornerei, jetzt folgt etwas mehr Gravitas und echter «Thought». Schliesslich geht es hier um Strategie und eine wichtige kommunikative Frage, und zwar:
Was genau verteidigen die SRG-Vorkämpfer eigentlich: Ein Produkt? Oder eine Religion?
Diese Differenzierung mag akademisch anmuten. Ist sie aber nicht. Denn sie entscheidet darüber, wie argumentiert wird, wie Kritik behandelt wird und wen man erreichen möchte: mündige Bürger oder institutionstreue Bekenntnisträger?
Wenn die SRG ein Produkt ist, dann steht sie im Wettbewerb. Nicht nur monetär, sondern vor allem aufmerksamkeitsökonomisch. Dann konkurriert sie mit Streamingdiensten, Social Media, Podcasts und Games. Dann ist sie Teil eines Marktes, in dem Awareness zur härtesten Währung geworden ist. Das Entscheidende dabei: Jedes Produkt erklärt seinen Nutzen, rechtfertigt seinen Preis und stellt sich dem Vergleich.
Aus dieser Perspektive wäre die Halbierungsinitiative keine Schicksals-, sondern eine Leistungsdebatte. 335 Franken stünden für ein klar definiertes Bündel an Funktionen: Information, Kulturproduktion, Sportrechte, Regionalprogramme. Man würde Wirkung und Effizienz diskutieren und nicht das nationale Schicksal. Und vor allem: Eine solche Debatte wäre anschlussfähig – auch für Skeptiker.
© SP Schweiz
Doch der aktuelle Tonfall klingt anders. Er klingt weniger nach Markt und mehr nach Moral, weniger nach Produktargumentation und mehr nach Glaubensbekenntnis: Wer kürzen will, rüttelt nicht an einem Budget, sondern an der Demokratie. Und wer sparen möchte, gefährdet den kollektiven Zusammenhalt. Hier beginnt die SRG-Kommunikation religiöse Züge anzunehmen – nicht im theologischen, sondern im funktionalen Sinne.
Religion stiftet Identität. Und sie arbeitet mit einer binären Codierung, die gesellschaftliche Vielfalt auf klare Fronten reduziert: Gläubige versus Ketzer, Gerettete versus Verdammte, Gebührenverteidiger versus Systemfeinde. In aufgeladenen Debatten ist dieser Mechanismus besonders wirkungsvoll: Aus lockeren Milieus werden geschlossene Gemeinden und aus vielstimmigem Diskurs ein homophoner Chor. Der Vorteil? Chöre sind leichter zu choreografieren – und zu mobilisieren.
Mobilisierung durch Moralisierung
Die Logik der SRG-Kampagne lautet daher: Wir alarmieren, um zu aktivieren. Und wir differenzieren nicht mit Argumenten, sondern entlang von Loyalitätslinien. Klassisches Peer-Group-Marketing eben. Und eine konsequente Unterscheidung von In- und Outgroup. Strategisch mag dieses Peer-Group-Marketing kurzfristig Sinn ergeben. Aber langfristig ist dieser Ansatz hochriskant.
Denn wer binär segmentiert, verschiebt den Diskurs vom Argument zur Identität – und Identität kennt keine Nuancen, sondern nur Zugehörigkeit. Genau hier liegt der kommunikative Kurzschluss: Die SRG wird im Alltag wie ein Produkt konsumiert, aber im Abstimmungskampf wie eine Religion verteidigt. Menschen zappen, streamen, vergleichen Angebote, wechseln Plattformen. Sie verhalten sich wie Konsumentinnen und Konsumenten in einem Medienmarkt. Doch im politischen Diskurs sollen sie plötzlich wie Gläubige agieren, die ein höheres Gut gegen dunkle Mächte verteidigen.
Diese Diskrepanz erzeugt im besten Fall Irritation und im schlimmsten Fall Reaktanz. Denn wer als Kunde angesprochen wird, erwartet Nutzenargumente. Wer aber als potenzieller Abweichler und Häretiker adressiert wird, der schaltet ab, und aus geistiger Landesverteidigung wird innere Emigration. Die strategische Frage lautet daher nicht, ob die SRG wichtig ist. Sondern wie sie ihre Wichtigkeit begründet:
Mit Selbstreferenzialität oder Anschlussfähigkeit?
Mit staatstragendem Pathos oder mit publizistischer Neugier?
Als Institution, die man verteidigen muss, oder als Angebot, das man freiwillig wählt?
Auch wenn die aktuelle Kampagne am 8. März Erfolg haben wird (und das wird sie) – langfristig ist die damit verbundene Positionierung der SRG eine strategische Hypothek. Sie ist nicht mediengerecht. Und sie konterkariert vieles, was Menschen heute von moderner Publizistik erwarten: Inspiration, Neugier, Offenheit, Dialogfähigkeit, Selbstironie, Experimentierfreude, Vielfalt und intellektuelle Beweglichkeit.
Die Crux dabei: Man kann Abstimmungen gewinnen und dennoch seine Zukunftsfähigkeit verlieren. Und vielleicht ist der wahre Gegner nicht Putin, sondern die eigene Dramaturgie.
Bonus-Track (und eine Extraportion Popcorn, weil die Herdplatte so schön brennt ;-))
Falsche Dichotomie: Führen mehr Bibliotheken zu weniger Dummheit? Und führt mehr Früchtetee im Supermarkt zu weniger Alkoholkonsum? Vermutlich nicht. Gleiches gilt bei Fake News. Auch hier führt mehr vom Guten nicht zu weniger vom Schlechten (der geneigte «Sternstunde Philosophie»-Zuschauer würde hier übrigens von einem Non-Sequitur- Fehlschluss sprechen).
Falsches Campaigning: Drohszenarien und Freund-Feind-Schema – so funktioniert politisches Campaigning. So funktioniert aber nicht der Auftritt von starken Marken, die keine Angst und Abschreckung brauchen, um ihre Attraktivität zu begründen. Politisches Campaigning für eine Medienmarke ist daher der falsche Ansatz, und es scheint fast so, als hätte die SRG wenig Vertrauen in die eigene Strahlkraft.
Und kleine Pocornerei: Werbung ist die überraschende Dramatisierung eines relevanten Kundennutzens. Alles, was darüber hinausgeht, ist Propaganda. Aber gut, vielleicht würde dem Detailhandel ja etwas mehr D-Day-Dramatik guttun. Und Weltrettung mit Kruste – so könnte die Migros selbst ihrem Sauerteigbrot historische Fallhöhe verleihen und aus dem nächsten Produktlaunch eine Befreiungsbewegung machen. Nur so ein Vorschlag. Und eine kleine Popcornerei ;-))