Wer mehr Fische fangen will, fischt einfach länger. Und wer trotzdem nichts fängt, verflucht den Teich. Dabei könnte man sich auch mal den Köder anschauen. Denn wenn Fische nicht anbeissen, liegt es selten an den Schuppentieren, sondern oft an den Fangmethoden. Die sollte man dringend professionalisieren – im Recruiting, im Employer Branding, und bei wissenszentrierten Organisationen.
Früher waren es Kunden, die gewonnen werden sollten, heute sind es häufig neue Mitarbeitende. Darum unterstütze ich seit ein paar Jahren Unternehmen beim Employer Branding: z.B. den grössten Energieversorger der Schweiz und Unternehmen aus der Ingenieurs- und Baubranche – insgesamt sechs an der Zahl. Dabei habe ich gelernt, was geht, was nicht geht, und was noch besser gehen könnte. Diese Learnings werfe ich nun munter ins Popcorn-Aquarium und präsentiere etwas Anglerlatein. Damit die Fische besser anbeissen – bei Ihnen. Und bei mir natürlich auch.
Learning 1: Wer die leere Stelle nicht beziffert, fischt im Trüben
Zuerst ein bisschen Altersweisheit, schliesslich passt das hervorragend zu meinen graumelierten Haaren. Diese Weisheit lautet: Wenn Probleme nicht benannt und Ziele nicht bekannt sind – dann können Sie so gut wie alles vergessen. Jede Entwicklung, jede Massnahme, jedes Angeln im trüben Teich.
Denn es ist wie in der Elektromechanik: Erst die Spannung zwischen zwei Polen setzt Energie frei. In der Elektronik sind das Plus und Minus. Und in Unternehmen sind das Ist- und Soll-Zustand. Sind diese beiden Zustände definiert – und damit die Differenz zwischen Positiv und Negativ – entsteht ein Kraftfeld, das zu Energieschüben führt. Und sind diese Zustände nicht definiert – nun, dann muss man sich nicht wundern, wenn trotz grosser operativer Hektik nichts passiert. Im Klartext heisst das: Wenn wissenszentrierte Organisationen Mühe bei der Mitarbeitergewinnung haben, dann liegt das fast immer daran, dass a) die Herausforderungen nicht klar benannt werden und b) die interne Power fehlt, um extern etwas zu bewegen.
Was die Herausforderung konkret ist? Selbst bei mittelgrossen Ingenieurbüros finden sich 30, 40 oder 100 offene Stellen, die monatelang unbesetzt bleiben. Diese offenen Stellen sind kein Schönheitsfehler, sondern ein Geschäftsrisiko, das zu fehlenden Honorarumsätzen führt, die schnell mal in die Millionen gehen. In Zahlen heisst das:
30 offene Stellen = 6 Millionen Franken fehlender Honorarumsatz pro Jahr.
100 offene Stellen = 20 Millionen Franken fehlender Honorarumsatz pro Jahr.
(Zahlen von der KI errechnet und mittels verschiedener Quellen verifiziert)
Diese Zahlen sind erschreckend. Und sie zeigen, dass der Fachkräftemangel erfolgskritisch ist, und im Recruiting einiges im Argen liegt. Womit wir wieder bei der fehlenden Energie sind, die sich im Business-Kontext ziemlich einfach übersetzen lässt: mit Geld und Budgetzahlen. Darum: Wer bei 30 offenen Stellen nur 30'000 Franken ins Recruiting steckt, der kann auch mit einer Angel auf Walfang gehen – mit viel Geduld und wenig Aussicht auf eine fette Beute.
Learning 2: Wer fischen will, braucht die richtigen Netze
Doch nehmen wir an, die Geschäftsleitung kann rechnen und stellt das nötige Budget bereit. Dann kommt, nach der Zieldefinition, die zweite Pflichtaufgabe. Die heisst Performance-Marketing, also das Generieren von Reichweite und Awareness. Diese Aufgabe ist vor allem Handwerk und dazu gehört: Zielgruppen definieren, die richtigen Kanäle bespielen, Karriereseiten bauen, die konvertieren, und immer wieder nachsteuern. Alles keine Magie, aber eine conditio sine qua non (man bestaune mein Anglerlatein), ohne die die professionelle Mitarbeitergewinnung nicht funktioniert. Manche Recruiter beherrschen dieses Performance-Marketing übrigens hervorragend. Nur sitzen die meist im Konsumgüterbereich und nicht in Expertenorganisationen, wo man sie dringend bräuchte. Darum hier ein handfester Handlungstipp: Kontaktieren Sie Florian Salzmann von der Agentur BeFranz – ein fundierter Performance-Marketer, der zu meinen Lieblingspartnern gehört.
Zwischenfazit: Im zweiten Schritt geht es darum, die Fische anzulocken – mit den richtigen Blinkern und passenden Ködern, mit gezielten Social-Ads und suchmaschinenoptimierten Landingpages. Aber Achtung: Reichweite allein führt noch nicht zur interessanten Bewerbung. Darum nun zum dritten Learning und zur Frage, wie man Fische zum Anbeissen bringt.
Learning 3: Damit Kandidaten nicht nur hinschauen, sondern anbeissen
Zuerst aber ein kurzer Blick auf den Conversion-Funnel. Der müsste eigentlich über dem Schreibtisch jedes Personalers hängen, denn er bildet grundlegende Entscheidungsprozesse ab. Den meisten ist dabei klar: Ohne Aufmerksamkeit läuft nichts. Weniger klar ist, wie entscheidend die Consideration-Phase ist – der Moment also, in dem aus kurzem Hinschauen ernsthaftes Interesse wird.
Man könnte diese Phase auch «das Zögern vor dem Anbeissen» nennen: Der Fisch hat den Köder gesehen, er zieht seine Kreise und prüft, wie verlockend der fette Happen wirklich ist. Und verlockend – das ist nicht etwa der rostige Haken an der dünnen Nylonschnur. Sondern das ist der bunte Blinker, die tanzende Fliege oder der saftige Wurm. Doch in den meisten Jobinseraten tanzt gar nichts und das Einzige, was auf Karriereseiten saftig ist, ist das versprochene Gehalt (das aber nirgends kommuniziert wird). Komisch, irgendwie. Und ziemlich hilflos.
Impulse setzen, Neugierde wecken, Involvement generieren: So müsste das Bewerber-Marketing in der Consideration-Phase sein. Aber vor diesem Impulssetzen scheinen Unternehmen eine Heidenangst zu haben. Stattdessen inszenieren sie sich lieber als formale Organisationen und verstecken sich hinter standardisierten Corporate-Buzz-Begriffen. Kein Wunder also, dass Fische – vor allem die Jungfische der Generation Z – einen weiten Bogen um die Angler machen. Man weiss zwar, dass jemand im Boot sitzt, aber man will ihm nicht unbedingt begegnen.
Darum hier ein paar Vorschläge, welche die Beissneigung von Kandidatinnen und Kandidaten wirksam steigern. Nichts davon ist spektakulär und alles ist längst überfällig:
Eine Bewerbung in fünf Minuten statt in fünfzig
Inserate, die mit offenen Karten spielen, auch beim Lohn
Eine Ansprechperson mit Namen statt «HR-Team».
Absagen mit echter Begründung statt KI-generierten Textbausteinen
Und auf keinen Fall ein Benutzerkonto, ein lückenloser Lebenslauf, Zeugnisse aus dem letzten Jahrtausend und ein Motivationsschreiben im Pflichtfeld-Parcours. Denn wer so vorgeht, rekrutiert für die Konkurrenz.
Nach diesen Flachwasser-Vorschlägen nun ein kurzer Gedanke mit mehr Tiefgang – und der beginnt mit Hermann Hesse.
«Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne», schrieb der grosse Dichter aus Montagnola. Dieser Zauber ist einer der wesentlichen Gründe, warum Menschen Stellen wechseln. Denn wer kündigt, tauscht nicht bloss den Arbeitgeber, sondern oft eine ganze Welt, in der vieles anders und neu ist: die Aufgabe, die persönliche Entwicklungsstufe, das eigene Selbstkonzept. Darum sollten sich Arbeitgebende bewusst sein, worum es geht: Nicht um einen Verwaltungsakt, sondern um eine Zäsur. Und häufig um eine neue Identität.
Umso erstaunlicher, wie kleinlaut Unternehmen diesen Moment kommunizieren. Sie sprechen von Veränderung und Gestaltung, doch die Candidate Journey gleicht dem Weg zum Passamt: ohne Zauber, aber mit viel Zaudern. Dabei wägt im Entscheidungsprozess gerade jemand seine Zukunft ab.
Zum Zauber braucht es allerdings keine Zauberkunststücke, sondern bloss etwas Fantasie. Deshalb hier drei Denkanstösse, wie ein Stellenwechsel erlebbarer und attraktiver werden kann:
«NextGen Forward»: Das letzte Semester auf Firmenkosten
Ein Ingenieurunternehmen finanziert Studierenden das letzte Studiensemester, inklusive Miete, Lebenshaltung und Krankenkasse. Das kostet, keine Frage. Doch verglichen mit den Kosten einer unbesetzten Stelle sind diese 12'000 Franken rasch amortisiert. Zudem wäre dem Ingenieurunternehmen viel Aufmerksamkeit garantiert.«Job Shadowing»: Einen Tag auf der Baustelle statt im Hochglanzprospekt
Acht Stunden an der Seite einer Projektleiterin: Büro, Sitzungen, Baustellenbegehung und Helm inklusive. Aus dem abstrakten Arbeitgeber wird so eine konkrete Erfahrung, und die Kandidaten erleben das Team live und hautnah.«One-Day-Recruiting»: Entscheid am selben Tag
Ein einziger Tag, an dem Kandidatinnen und Kandidaten Team, Projekte, Arbeitsplatz und Führungspersonen kennenlernen. Im Zentrum steht ein offenes Fachgespräch über ein reales Problem oder ein Wunschprojekt. Am Abend wissen beide Seiten, woran sie sind, und niemand wartet wochenlang auf einen Entscheid.
Was diese Vorschläge gemeinsam haben: Sie behandeln Bewerbende nicht als Dossier, sondern als Menschen. Und sie nutzen genau die Spannung, auf die es ankommt – zwischen Ist und Soll, Alt und Neu, Alltag und Anfang. Damit setzen sie Energie frei und erzeugen Dynamik. Denn eigentlich ist es doch logisch: Wer Kandidaten wie auf einer Behörde abfertigt, erntet Zaudern. Wer ihnen aber einen Anfang zeigt, erntet Zauber. Das ist jetzt kein Anglerlatein. Das ist Hesse. Und eine kleine Prise Baron.